Энциклопедия маркетинга

Каталог консалтинговых компаний

Библиотека маркетолога

Загородный дом: каким его видит потенциальный покупатель

Ольга Климас компания «ПетроМар Девелопмент»
Дарья Феоктистова, Петр Манько исследовательская компания «Infowave»

На выставке «Альтернатива городу», прошедшей в Санкт-Петербурге в марте 2012 г. в рамках «Ярмарки Недвижимости», был проведен опрос посетителей. Цель опроса — определить критерии выбора коттеджа потенциальными покупателями. В качестве таких критериев рассматривались цель покупки, местоположение коттеджного поселка, инфраструктура поселка, стоимость коттеджа.

Резюме

Переезжая на постоянное место жительство за город, потенциальный покупатель не готов расстаться с привычным городским комфортом. Почти 70% респондентов предпочтут купить загородное жилье в коттеджном поселке с развитой инфраструктурой (магазины, аптеки, детские сады и площадки). К тому же большинство покупателей после переезда за город продолжат работать в городе, поэтому местоположение поселка является наиболее значимым критерием при выборе загородного жилья – коттедж должен располагаться в зеленой зоне, но не далее 30 км от КАД.

Второй существенный критерий выбора жилья за городом – цена. 80% потенциальных покупателей не готовы заплатить за дом с участком более 5 млн руб. При этом наибольший спрос приходится на дома из газо- или пенобетона площадью не более 100 кв.м. с участком не более 15 соток.

Основные потенциальные покупатели загородного коттеджа – предприниматели, владельцы бизнеса, госслужащие, а также наемные менеджеры высшего и среднего звена, в большинстве своем люди семейные, в возрасте от 25 до 45 лет.

Цели приобретения загородного дома

Согласно данным, полученным в ходе опроса практически 70% потенциальных покупателей загородной недвижимости планируют приобретение жилья в организованных коттеджных поселках.

Диаграмма 1. Способ организации поселения, в котором планируют приобрести загородную недвижимость (%), N=192*

*) Число опрошенных посетителей выставки, которые пришли с целью приобретения или подбора загородной недвижимости.

Подавляющее большинство (83%) потенциальных покупателей недвижимости в коттеджных поселках планируют приобрести загородную недвижимость для постоянного (круглогодичного) проживания.

Диаграмма 2. Цель приобретения недвижимости в коттеджном поселке (%), N=133

При выборе загородного дома потребители руководствуются обычными в таких случаях критериями: месторасположение, площадь дома и земельного участка, предлагаемая инфраструктура, цена дома и т.п. При этом к каждому критерию предъявляются определенные требования. Соответствие этим требованиям, в конечном счете, и влияет на выбор покупателя.

Критерии выбора коттеджных поселков

Первое, на что обращают внимание покупатели при выборе недвижимости в коттеджных поселках – месторасположение поселка (77% респондентов). Вторым по значимости критерием является цена земли и дома (56%). К значимым критериям также можно отнести: наличие инженерных коммуникаций – 49% и окружающую природу – 45%.

Диаграмма 3. Критерии выбора коттеджного поселка

Месторасположение

Лидером покупательских предпочтений является Всеволожский район – 31% покупателей коттеджей, хотели бы приобрести домовладение в указанном районе. Второе место занимают Выборгский и Гатчинский районы – по 11%.

Диаграмма 4. Предпочитаемые районы Ленинградской области (%), N=133

При этом будущее домовладение должно находиться в достаточной близости к Санкт-Петербургу. Так две трети потенциальных покупателей (63%) хотели бы приобрести недвижимость в радиусе 30 км от КАД, 23% — в радиусе 50 км от КАД.

Диаграмма 5. Удаленность от КАД (%), N=133

Вид загородного жилья

Примерно 60% покупателей загородной недвижимости хотели бы приобрести готовый коттедж с земельным участком. Треть покупателей (32%) выбрали бы таун-хаус или сблокированный коттедж с прилегающим земельным участком. Половина покупателей (50%) рассматривают возможность приобретения «голого» земельного участка. Четверть респондентов (24%) хотели бы сразу заказать подряд на строительство дома у девелопера.

Диаграмма 6. Тип недвижимости, который планируют приобрести (%), N=133

Площади земельного участка и дома

Половина покупателей желают приобрести земельный участок примерно 10-15 соток, треть (34%) – участок площадью до 10 соток. Участки более 20 соток интересны только 4% покупателей.

Диаграмма 7. Площадь земельного участка (%), N=133

Такая же тенденция наблюдается и в требованиях к площади домов. Самыми востребованными (29%) являются дома площадью 80-100 кв.м – достаточные для того, чтобы вместить все необходимое для жизни и практичные в использовании.

Дома площадью более 140 кв.м желают приобрести не более 35% покупателей.

Диаграмма 8. Наиболее востребованные площади дома (%), N=133

Предпочтения по материалам строительства

Тройка самых популярных материалов для строительства домов сохраняет лидерство на протяжении последних лет: газобетон (44%), дерево (35%), кирпич (21%). Газобетон считается среди покупателей наиболее доступным материалом для строительства домов постоянного проживания. Дерево предпочитают сторонники экологически чистого проживания загородом. И, наконец, кирпич удерживает позиции как самый лучший материал в сегменте дорогого жилья.

Диаграмма 9. Предпочтения по конструктивным решениям домов (%), N=133

Среди новых модных тенденций – комбинированные решения, подразумевающие сочетания камня на первом этаже и дерева на втором.

Инфраструктура коттеджных поселков

Покупатели достаточно требовательны к инфраструктуре коттеджных поселков. К объектам, которые обязательно должны быть расположены на территории поселка, можно отнести продуктовый магазин (указали 87% респондентов) и аптеку (79%).

Более половины покупателей загородной недвижимости также хотели бы видеть на территории поселка детский сад и детские площадки, медпункт, спортивные площадки, школу.

Диаграмма 10. Инфраструктура коттеджных поселков (%), N=133

Цена покупки

В основном покупатели рассчитывают потратить на приобретение загородного домовладения сумму до 5 миллионов рублей. Наибольшим спросом пользуется предложение в диапазоне от 2 до 3 миллионов рублей. Причем это может быть как домовладение, так и земельный участок.

Диаграмма 11. Предпочтительная стоимость домовладения (%), N=133

Портрет покупателя на фоне элитной усадьбы

Редакция проекта « Загородное Обозрение »

197022 , Санкт-Петербург , Большой пр. П.С., 83

Связь с разработчиком сайта: it@zagorod.spb.ru

Загородное обозрение

Не так давно одно столичное издание провело блицопрос ведущих риэлтеров — каким они видят свое личное жилище. Выяснилось, что подавляющее большинство либо мечтают о собственном доме или таун-хаусе, либо уже воплотили мечту в жизнь. Очевидно, что эта тенденция должна докатиться до северной столицы. Первые симптомы есть: прошедший год отмечен появлением сразу нескольких новых проектов пригородных коттеджных поселков с претензией на элитарность. Что же такое «элита» в загородном домостроении?

Эволюция загородного дома

На практике выявление «элитного» сегмента являет собой серьезную проблему: опыт комплексной малоэтажной застройки пока слишком невелик, чтобы его можно было легко «поделить» на какие-либо сегменты. С одной стороны, любой риэлтер без запинки перечислит и основные признаки жилья класса «hi end» (все городские коммуникации, ландшафтные работы, интересный проект), и назовет главные «зоны локации» таких объектов (самые дорогие участки под частную застройку — в Курортном районе, он пока вне конкуренции). С другой стороны, все эти наблюдения субъективны и построены лишь на профессиональном опыте данного специалиста.

Кроме того, представления об идеальном доме не стоят на месте. Распространенный вариант начала 1990-х годов, который мог позволить себе человек, волей судеб ставший успешным предпринимателем, — кирпичная «коробка» площадью до 800 кв. м, окруженная глухим забором. Такой дом стал своего рода протестом против тесноты городских типовых квартир, однако больше 60% объектов первой волны коттеджного бума образца 1991-1993 годов так и остались недостроем. Новые русские домовладельцы столкнулись с множеством проблем, которые было невозможно решить по одиночке: водоснабжение и канализация, подъездные пути, охрана. К тому же их вовсе не прельщала перспектива получать медицинскую помощь в местном фельдшерском пункте и определять детей в сельские школы.

С архитектурно-строительной точки зрения объекты подобного рода недалеко ушли от типовой городской застройки: ведь возводились они обычно теми же самыми строителями и в соответствии с теми же технологиями, что были призваны решать самые насущные жилищные проблемы горожан. Подобно тем же самым типовым квартирам, такие дома предусматривали, как правило, четкое членение по комнатам и этажам.

Впоследствии, незадолго до кризиса 1998 года, наиболее состоятельные граждане стали привлекать к строительству своих домов именитых архитекторов и ландшафтных дизайнеров. Многогектарная корпоративная усадьба с замком «большого босса», особняками ближайших подчиненных, домиками садовников и поваров — тоже своего рода протест против многолетнего советского «общежитейского» уклада.

Но вскоре выяснилось, что невозможно создать комфорт в отдельно взятом доме: если хозяин самостоятельно вынужден решать вопросы охраны, коммуникаций, обустройства, его загородные владения превращаются в крепость, непомерно дорогую в обслуживании. «Хит» последних сезонов — коттеджные поселки, задуманные и спланированные в едином архитектурном стиле. Товарищество собственников, организованное в соответствии с уставом, полностью берет на себя вопросы обслуживания поселка, обеспечивая и вывоз мусора, и подогрев воды в общественном бассейне. Именно такие изначально проработанные до мелочей проекты предлагаются сегодня. Им дают привлекательные названия и стараются гармонично вписать в историко-культурный ландшафт местности.

Метод, позволяющий отличить мечты от планов

Для того чтобы «сказку сделать былью», представители компании-девелопера должны подробно изучить пристрастия будущих соседей. Правда, здесь есть одно, хотя весьма существенное, «но». Изучение потребностей потенциальных домовладельцев остается очень непростым делом хотя бы потому, что не всегда можно отличить мечты от планов, а преуспевающие и занятые люди не спешат давать девелоперам рекомендации на сей счет. Понятно, что традиционные социологические методы в подобной ситуации себя не оправдывают. Индивидуальный дом — это не товар массового спроса, поэтому можно выбирать разные целевые группы, часами интервьюировать респондентов, но так и не сформировать общую картину. При социологических исследованиях большое значение имеет корректная выборка: опрашивая граждан, к примеру, выходящих из метро или на бензозаправке, около районной поликлиники или у казино, можно получить совершенно разные ответы. А когда вопросы касаются дорогих автомобилей или элитного сегмента недвижимости — получить достоверные результаты еще сложнее.

Впрочем, методика на сей счет есть: специалисты-аналитики предлагают задавать интересующие вопросы не самим потенциальным клиентам, а тем, кто с ними работает.

В фокусе спроса: дом их мечты

Впервые подробный метод был опробован три года назад группой экспертов под руководством кандидата технических наук, главного аналитика Российской гильдии риэлторов Геннадия Стерника. Заказчик исследования, представитель крупной девелоперской компании, захотел узнать все о пристрастиях состоятельных потребителей — потенциальных покупателей дорогих коттеджей.

Первым опытом исследователей стало анкетирование большой группы риэлтеров-практиков компании «Миэль-Недвижимость», впоследствии круг опрашиваемых значительно расширился за счет специалистов других московских компаний. Опрашиваемые риэлтеры за два года работы обслужили в общей сложности более 4 тыс. клиентов и провели около 400 сделок. Персональные данные экспертов говорят о высоком уровне образования, квалификации и большом опыте этих специалистов, поэтому их оценки решили рассматривать как достоверные. Анкетирование не было анонимным, поэтому полученные ответы заслуживают еще большего доверия.

Отдельные вопросы вызвали затруднения у респондентов, а показатель рассогласования мнений экспертов по некоторым оказался чрезмерно высоким. В связи с этим по специальной методике исследователи отобрали группу наиболее компетентных экспертов и провели с ними расширенные интервью. Результаты обработки информации по спорным вопросам приняли как окончательные, а респонденты в качестве «гонорара» за участие в исследованиях получили бесценную информацию о положении дел на рынке.

Итак, что же все-таки удалось выяснить? Эксперты считают, что спрос на частные домовладения просто обречен расти в ближайшее время. Однако по мере появления новых проектов и удовлетворения первичного ажиотажного спроса потребитель становится все более требовательным. Полученные результаты, хотя и касаются узкого рыночного сегмента, в целом не опровергают общих тенденций рынка жилья в России. Сегмент элитных коттеджей переживает те же стадии развития, что и квартирный рынок: за ростом спроса и увеличением предложения (поскольку застройщики и продавцы откликаются на возросший спрос), неминуемо следует стабилизация. А в условиях стабильности, как известно, покупатели становятся более придирчивыми.

Итак, какой же портрет покупателя вырисовывается по обобщенным оценкам экспертов? Прежде всего, львиная доля покупателей — москвичи (47,7%). Более четверти (26,8%) — жители нефтегазодобывающих регионов России и районов Сибири. Остальные выделенные категории (Центральная Россия, Московская область, Дальний Восток, жители республик бывшего СССР, а также зарубежные приобретатели) составляют от двух до шести процентов в совокупной доле 25,2%.

Наиболее вероятными приобретателями отдельно стоящего коттеджа (85%) являются семьи из четырех-пяти человек, в составе которых двое-трое взрослых и столько же детей разного возраста. В 15% случаев (эксперты отмечают, что это наблюдается при покупке дорогих коттеджей) число проживающих в коттедже составляет 6-7 человек (в этом случае в домочадцев включают не только родных, но и обслуживающий персонал). Но подавляющее большинство покупателей домов не желает делить кров с кем-либо, кроме близких.

Исходя из этого, эксперты выявили и наиболее востребованные размеры коттеджей. По обобщенному мнению респондентов, 24% их клиентов желают приобрести дом 250-300 кв. м. Еще по 17-18% в структуре спроса занимают коттеджи площадью 300-350 и 350-400 кв. м. По 7-8% приходится на дома меньшей (100-150 кв. м) и большей (400-450 и 450-500 кв. м) площади.

Несколько слов об архитектурных пристрастиях. Наибольшую долю в спросе (38,5%) занимают коттеджи в классическом стиле. За ними следуют модерновые (21,5% покупательских предпочтений). Третье место (15,8%) занимает так называемый скандинавский стиль. Немного меньше (11,1%) доля в спросе коттеджей, построенных в американо-канадском стиле, и примерно равные доли — от 4,2 до 4,7% предпочтений покупателей приходятся на псевдорусский стиль, эклектику и другие. Впрочем, говорить об архитектурной стилистике современного частного домостроения можно с большой долей условности: у каждого свои представления и о модерне, и о классике.

Многочисленные требования возможных владельцев к будущему дому нелегко «привести к общему знаменателю». Ограничимся лишь перечислением некоторых нюансов. Наиболее востребованными домами являются четырехспальные (62,5% в спросе), затем — дома с тремя спальнями (25%). В 60% ответов экспертов «обеспечение» дома санузлами подчиняется формуле «число спален минус один , в 22,5% — «равно числу спален» и в 17,5% — «число спален плюс один».

Что может повысить цену дома? На сей предмет были получены следующие среднестатистические оценки прироста цен сделок за счет некоторых элементов оснащения коттеджа: сауна — 13,8%; бассейн, искусственный пруд на участке, баня — 7-8%, тренажерный зал, зимний сад, бильярдная, подвал — 4-5%, джакузи, выделенная интернет-линия — 3-3,5%.

Оценка экспертами предпочтений покупателей в отношении благоустройства и других характеристик земельного участка коттеджа и поселка показывает, что высокую ликвидность коттеджам обеспечивают лесная или развитая парковая зона рядом (пользуются спросом у 90% покупателей), ограждение участка — 88%, поселка — 76%, лесные деревья на участке, ландшафтное проектирование участка, естественный водоем в поселке — от 58 до 72%.

Есть еще один интересный момент. Совсем недавно многие застройщики считали, что именитые обитатели (звезды политики и шоу-бизнеса) способны значительно поднять рейтинг загородного поселка, и постоянно эксплуатировали эти факты в рекламе своих объектов. Однако аналитики опровергли сие предположение: оказалось, что лесные деревья на участке ценятся значительно выше, нежели известные соседи. В целом же, при наличии тех или иных элементов благоустройства земельного участка коттеджа и поселка, покупатели коттеджей, по мнению экспертов, могут согласиться со следующими величинами прироста цены объекта: лесные деревья на участке — на 26,8%; лесная или развитая парковая зона — 24,5%; ограждение коттеджного поселка — 15,6%, индивидуальное ограждение (при отсутствии общего ограждения поселка) — 8,8%; ландшафтное проектирование участка — 14%; естественный водоем — 17,8%; соседство со знаменитостями — всего 2,1%.

Несмотря на то что в фокусе проведенного исследования были потенциальные приобретатели элитарных объектов недвижимости в Подмосковье, многие выявленные тенденции могут быть интересными и застройщикам, осуществляющим девелоперские проекты в нашем регионе.

По мнению петербургских риэлтеров, северная столица в развитии рынка элитной недвижимости отстает от столицы федеральной примерно на два-три года. Это означает, что уже пришла пора проводить собственные региональные исследования на сей счет. Тем более что методики уже апробированы и доказали свою валидность.