Как застройщики рекламируют свои объекты

Немаловажную роль в продвижении объекта недвижимости на рынке играет эффективная рекламная кампания. От того, какие рекламные площадки выберет девелопер, зависит успех не только продаж самого объекта, но и бренда девелопера в целом.

Застройщики признают, что схема продвижения объекта основывается на анализе целевой аудитории и, соответственно, ориентируется на основную ее долю в общей массе потребителей. Вместе с тем, концепция рекламной кампании зависит и от региона распространения, и необходимого рекламного посыла, и того, как застройщик позиционирует себя на рынке. Поэтому при выборе площадки девелопер принимает во внимание множество разнообразных факторов: опыт взаимодействия, экспертные оценки, результативность.

Изменение принципов рекламной кампании

За последние годы рекламные кампании застройщиков претерпели значительные изменения. Если десять-пятнадцать лет назад наиболее эффективным источником рекламы были печатные СМИ, то сегодня первое место делят интернет и наружная реклама.

Как пояснили Mesto.ru в инвестиционно-девелоперской компании «Сити-XXI век», эффект от рекламы в печатных СМИ сейчас невысок и несет скорее «отложенный» характер. В связи с этим, застройщики используют печатные СМИ не как площадку, которая донесет информацию до конечного потребителя, а для рекламы бренда. Так, директор по маркетингу и продажам ООО «Квартал Эстейт» Сергей Лушкин пояснил нам, что в печатных СМИ компания размещает исключительно имиджевую рекламу.

По словам экспертов рынка недвижимости, в нынешних условиях для привлечения клиентов требуются значительно большие бюджеты, чем раньше. В связи с этим застройщики уже не распыляют бюджет на разные площадки, а концентрируются на наиболее эффективных носителях — наружной рекламе и интернете.

Способы продвижения и площадки

Самый затратный, но, по словам экспертов, необходимый (особенно на этапе запуска продаж) вид рекламы — это наружная реклама. Как показывает практика, несмотря на высокую стоимость, наружная реклама, по-прежнему, широко используется. Причина в хорошем отклике на нее клиентов. Она привлекает застройщиков тем, что оказывает воздействие на неопределенный круг потенциальных покупателей в конкретном районе размещения.

Наиболее дешевый из наружной рекламы и эффективный способ продвижения — это реклама непосредственно на самом объекте. «Она не требует креатива. Ее главная задача — максимальная читабельность. Грамотная реклама на объекте в рамках среднестатистической кампании продвижения обеспечивает от 25 до 40% обращений потенциальных клиентов», — рассказывает руководитель управления маркетинга и рекламы финансово-строительной корпорации «Лидер» Борис Флексер.

Примером может послужить огромный плакат на новостройке по улице Академика Опарова. На плакате, занимающем в высоту десять этажей и выполненном в красном цвете, указан лишь номер телефона застройщика — ОАО «Главмосстрой».

«Размещение телефона на доме достаточно эффективный и дешевый вариант рекламы, при этом показывающий «товар лицом» и затраты на рекламу состоят только из изготовления и монтажа баннера. Но доступ к такому виду рекламы имеет только застройщик или эксклюзивный продавец новостройки, — рассказывает Андрей Нестеров, руководитель федерального портала недвижимости Место.ру.

Перетяжки — излюбленный вид наружной рекламы среди застройщиков. Как правило, девелоперы покупают их недалеко от объектов на центральных улицах, где проходит большой транспортный поток. Например, ЗАО «М.О.Р.Е.-Плаза» для рекламы жилого дома премиум-класса на Пресненском валу использовали перетяжку на соседней — более проходимой — Красной Пресне. На растяжке написано: «Квартиры на Пресне. Ключи в день покупки» и указан номер телефона. Хватило там место и для ключей от новой квартиры.

Рекламные щиты стоят значительно дороже, но имеют большую площадь, чем перетяжки, а значит, помимо рекламной фразы и телефона, на них можно разместить больше информации. Так, группа компаний ПИК рекламируя строящийся жилой комплекс бизнес-класса «Английский квартал» на улице Мытной, использует для этого рекламные щиты в центре столицы. На одном из них написано, что «»Английский квартал» — это родина, достойная королевы». Кроме этого на щитах располагаются истинно английские символы — телефонная будка, изображение королевы на марке, солдат королевской гвардии и пр., а также цитаты известных англичан.

Креативные способы рекламы

Некоторые девелоперы стараются использовать не просто наружную рекламу, но оригинальные, креативные ходы. «Корпорация делает ставку на оригинальность концепции и свежесть идей и выступает за нестандартные формы корпоративного продвижения», — отметил директор департамента маркетинга Mirax Group Никита Журавлев. Он напомнил, что летом 2010 года на фасаде башни «Восток» делового комплекса «Федерация» был размещен огромный термометр — совместная рекламная кампания корпорации Mirax Group и MINI Cooper. Термометр, отражающий температурные колебания в режиме реального времени, вошел в рейтинг «Лучшая наружная реклама 2010» по версии портала ADME.ru.

Не менее популярна среди застройщиков и реклама в интернете. Более того, девелоперы признают, что эффективность и невысокие затраты делают эту площадку по сравнению с другими видами рекламы наиболее привлекательной. По их словам, основная масса клиентов звонит в компанию после того, как находит информацию в интернете. Источником информации может быть и стандартный баннер в сети, и комментарий специалиста на портале о недвижимости (например, mesto.ru), и база данных.

По мнению специалистов, реклама в интернете будет более действенной, если совместить размещение информации на специализированных, деловых и общественно-политических площадках. «В рамках комплексной кампании интернет способен приносить до 60% обращений», — пояснил Борис Флексер.

Причем, по данным АКАР и опросов RUметрики, с точки зрения восприятия и доверия к рекламе Интернет недооценен рекламодателями в 2,5 раза. А ведь помимо ТВ больше всего рекламе доверяют именно в интернете (32 и 31%).

Высокий отклик клиентов на рекламу в интернете, убеждает застройщиков использовать его для рекламы конкретных объектов. Руководитель пресс-службы Группы компаний ПИК Дмитрий Ивлиев сообщил, что застройщик делает упор в рекламе объектов на потребительское направление. «Соответственно и способы рекламы избираются, исходя из получения наибольшего возможного числа контактов потенциальных покупателей. В связи с этим наибольший упор в рекламе объектов в данный момент делается на интернет», — добавляет эксперт.

«Для застройщиков и риэлторов реклама недвижимости в интернете один из самых результативных и простых способов привлечения клиентов. Наибольшей популярностью у девелоперов для рекламы новостроек пользуются текстово-графические баннеры, так называемые «витрины», которые не требуют затрат на верстку и индивидуальный дизайн. Для запуска рекламы объекта достаточно передать порталу фото дома, текст предложения, и получать заинтересованных клиентов», — рассказывает Андрей Нестеров.

Что же касается рекламы на телевидении и радио, то эксперты признают, что их использование далеко не всегда целесообразно. К ТВ и радио застройщики прибегают, в основном, на старте проектов, для того, чтобы заявить об объекте. Однако, по мнению независимого эксперта, на ТВ чаще рекламируют риэлторские услуги крупные агентства, а не сами объекты.

В заключение отметим, что по данным исследования компании Multigroup, в структуре рекламных расходов застройщиков наибольший процент от общего бюджета, как правило, приходится на интернет и наружную рекламу. Далее примерно равные средства выделяются на рекламу в журналах, специальные мероприятия, PR. И наконец, незначительные суммы могут расходоваться на спонсорство.

Реклама проектов жилых домов

Реклама нового ЖК должна быть запущена к старту продаж. Если продажи стартовали, а рекламы нет, то нет обращений в отдел продаж, нет сделок и нет денег, на которые к этому моменту рассчитывает застройщик. На практике так и происходит: подрядчики один за другим срывают дедлайны, старт продаж откладывается и нарушаются финансовые планы застройщика. Рассказываем, почему так происходит и как этого избежать.

Мы рассматриваем классический сценарий, где застройщик заказывает разработку сайта и рекламную кампанию, по привлечению клиентов на этот сайт. Без учёта спецпроектов, работы со СМИ, организации мероприятий и прочих инструментов продвижения.

Какие проблемы возникают

Запуск продаж нового дома — это прежде всего вопрос планирования и координации усилий большого количества разрозненных команд и специалистов, у каждого из которых свои сроки, условия старта работ, нагрузка и мотивация.

Как обычно происходит их взаимодействие

• Отдел маркетинга со стороны застройщика в перманентном аврале пытается сделать всё и сразу.
• Рекламное агентство сначала теряет время в ожидании материалов от заказчика, а потом запускает рекламу за два дня, верстая креативы на коленке.
• Разработчики сайта неделями не могут закончить или согласовать с заказчиком прототипы, а потом месяцами — дизайн. Контент начинают готовить в последний момент, и уже практически готовый сайт нельзя релизить, потому что не наполнен каталог.
• Про аналитику все забыли. Это выясняется спустя две недели после запуска рекламы, в течение которых никакие показатели не измеряются и оценить эффективность кампании невозможно.
• Сроки срываются, застройщик теряет деньги.

В диаграмме Ганта стандартный вариант продвижения нового ЖК выглядит так:

Что в этом плохого

• Подрядчики поздно получают необходимые вводные для работы: анализ ЦА, рендеры и фасады объекта, брендбук. Это приводит к постоянным переделкам и срыванию сроков.
• У рекламного агентства нет времени на проработку стратегии, потому что работы выполняются в сжатые сроки. Из-за этого упускаются важные задачи, такие как создание и оформление сообществ в социальных сетях или настройка систем аналитики.
• Половину времени ресурсы простаивают.
• Нереалистичные сроки запуска в 1 месяц срываются, заказчик не получает результата вовремя, часть работ выполнена спешно и, скорее всего, некачественно.

Такая организация процесса вредит и застройщику, и подрядчикам, и самому проекту. У подрядчиков простаивают ресурсы и затруднено планирование, потому что они ждут материалы или согласование от застройщика. У застройщика весь маркетинг в перманентном аврале, потому что заранее к запуску промокампании никто не готовился. Процессы хаотичны, между участниками нет координации, многие работы затягиваются просто из-за недостатка контроля.

Мы видим три ключевые проблемы в этом процессе

1. Отсутствие единого проектного менеджера.
2. Неправильное планирование времени на каждый этап и запуск проекта в целом.
3. Отсутствие чёткого плана.

Это типовые ошибки проектного управления, которые касаются не только застройщиков, но и любого процесса координации большого количества подрядчиков и запуска сложного нового продукта. Разбираем, как правильно выстроить процесс продвижения нового жилого комплекса или дома. Итак, как всё сделать правильно?

1. Назначьте менеджера проекта

Менеджер проекта — это человек, который отвечает за реализацию проекта в срок и соблюдение промежуточных этапов. Он планирует проект, контролирует все процессы, и организует взаимодействие между сторонами: организует встречи и согласования, обеспечивает исполнителей необходимыми материалами и организует их подготовку, контролирует ход работ и оперативно реагирует на изменения в проекте.

Определитесь, кто выполняет эту функцию — менеджер на стороне застройщика или рекламное агентство и где границы зон ответственности.

Из всех действующих лиц это могут взять на себя только застройщик или рекламное агентство, потому что менеджер проекта должен быть компетентным в контролируемых им процессах — в данном случае в рекламе, в диджитале. Агентство подходит, если у него есть опыт работы с застройщиками, понимание их внутренней кухни и достаточно доверительные отношения с клиентом.

Пример. Когда наш клиент «Ривьера Парк» запускал новые дома ЖК «Французские кварталы» он доверил нам роль проектного менеджера. Мы осуществляли контроль за процессом и координацию проекта:

• Согласовывали рекламные креативы от креативного агентства, давали обратную связь, сформулировали техническое задание по адаптации полученных креативов для рекламных систем.
• Контролировали разработку сайта, участвовали в обсуждении прототипов и дизайна сайта с заказчиком, тестировали его вёрстку, проверяли, уходят ли email-оповещения о новых заказах на нужные адреса.
• Сформировали техническое задание для разработчиков и интеграторов на подключение систем аналитики и передачу данных с сайта в систему сквозной аналитики, Яндекс Метрику, Google Analytics, CRM-систему, настроили динамический колл-трекинг, контролировали результат.

Заказчик знал, что по любому вопросу он может обратиться к нам. Мы либо решим проблему сами, либо формализуем её, переадресуем подрядчику и проконтролируем исполнение.

2. Контролируйте сроки и процесс работ

Часто заказчики контролируют только результат работ — вот уже дедлайн, застройщику показывают готовый вариант дизайна сайта, и он ему не нравится, нужно всё переделывать. Можно было обсудить идею в самом начале, откорректировать её и сэкономить время.

Чтобы контролировать соблюдение дедлайнов

1. Ставьте промежуточные дедлайны и оценивайте работу в процессе, не ждите идеальный вариант. Если не поставить контрольные точки, сотрудник с чистой совестью закончит работу в последний день и будет вносить правки уже после дедлайна. Контрольные точки позволяют заранее прийти к единому мнению и своевременно внести правки, чем спасают исполнителей от лишней работы и помогают ускорить проект.

Нельзя отдать задачу подрядчикам, вспомнить о ней только с наступлением дедлайна и получить готовый продукт. При всём своём профессионализме, подрядчики тоже могут ошибиться, неправильно понять или не угадать пожеланий заказчика. Если вы контролируете только результат, то один сорванный этап потянет за собой все дедлайны и проект посыпется, как карточный домик.

В проекте «Французские кварталы» «Ривьера парк» мы параллельно с заказчиком отслеживаем ход работ по каждому этапу, чтобы понимать общий ход проекта и оперативно принимать решения об упрощении функциональности сайта, рекламной кампании, подключении дополнительных ресурсов в случае, если какой-то этап выбивается из графика. Это много раз позволяло нам с заказчиком вовремя запускать продажи новых домов.

3. Чётко спланируйте все этапы работ и их взаимосвязь

Идеальный вариант планирования промокампании нового ЖК в диаграмме Ганта выглядит так.

Что изменилось, по сравнению со стандартным вариантом

1. Все необходимые вводные от заказчика предоставлены заранее: описание целевой аудитории, конкурентов, концепции дома, техническая документация.
2. На базе всех вводных перед разработкой стратегии интернет-маркетинга последовательно проходит анализ объекта, его целевой аудитории и конкурентов, разработка рекламной стратегии и концепции, основных креативов.
3. При создании сайта перед дизайном идёт прототипирование. Это позволяет согласовать интерфейсы до того, как приступить к художественному оформлению, которое всегда затягивается.
4. Рендеры от студии 3d-дизайна готовы до начала работ над дизайном сайта.
5. Подготовка рекламных материалов начинается заранее, по мере их готовности создаются и настраиваются рекламные кампании.
6. Есть время на создание и качественное наполнение сообществ в социальных сетях: подключение необходимых инструментов, создание контента, проведение необходимых согласований.
7.Контент для наполнения сайта предоставляется до окончания вёрстки и программирования сайта. Есть время его обработать, наполнить каталог.
8. Настройка систем аналитики проводится на этапе программирования.
9. В конце проекта есть двухнедельный запас времени на непредвиденные ситуации.

Как внедрить идеальный алгоритм в свой проект

Разберём отдельно каждый этап: что должен понимать и как должен действовать застройщик или его менеджер проекта, чтобы всё шло по плану.

1. Предварительный этап

Перед подготовкой рекламы и сайта разработайте:

1. Концепцию дома.
2. Техническую документацию: фасады от архитектурного бюро, поэтажные планы, описание благоустройства.
3. Исследование целевой аудитории.
4. Исследование конкурентов.
5. Документацию по фирменному стилю и брендбук.

Сделайте это минимум за два месяца до старта продаж, тогда вы сможете правильно спланировать время всех последующих действий.

Что важно понимать

• Невозможно спроектировать нормальный сайт или спланировать рекламную кампанию, не понимая какая концепция заложена в объект и для кого он строится.
• Фасады от архитектурного бюро — это техническая документация, а не маркетинговые материалы. Они малопригодны для использования в промокампании, поэтому необходимо привлекать бюро 3d-визуализации, а минимальный срок подготовки 3d-рендеров — 2 месяца.
• Разработка фирменного стиля и брендбука — это продолжительная и сложная работа. Будьте готовы к тому, что она затянется на полгода и приступайте заранее. Если от этого этапа у вас зависит разработка сайта или рекламных макетов, будьте готовы, что сроки будут сорваны.

2. Разработка сайта

В разработке сайте ориентируйтесь на минимальный набор функций, который необходим вам для старта продаж. Придерживайтесь такой последовательности:

1. Промочасть + ход строительства + документация + каталог на базе готового решения.
   Срок: 1,5–2 месяца.
2. Добавление внутренних страниц: архитектура, благоустройство, инфраструктура, финансовые инструменты, новости, спецпредложения, запись на экскурсию, контакты.
   Срок: 2–3 месяца.
3. Индивидуальный каталог.
   Срок: 2–4 месяца.

Для старта продаж достаточно одностраничного лендинга, пары технических страниц и каталога на базе Profitbase. Мы не видим ни одной причины, чтобы затягивать начало продаж ради разработки полноценного сайта или индивидуального каталога.

Что важно понимать

• Не обязательно хвататься за всё и сразу, проект можно развивать версионно.
• Оценка дизайна всегда субъективна, скорее всего к нему будут замечания. Поэтому нужно закладывать запас времени на его доработку. Разработчики оценивают время на разработку без учёта переделок сайта.
• Для продаж нужны интерфейсы, а не красота. Всю анимацию, игру со шрифтами и полутонами можно отложить.
• Индивидуальный каталог способен погубить весь проект, потому что это большой, сложный и дорогой этап разработки. Он не должен сдерживать запуск продаж.

Пример. У нас был кейс с девелоперской компанией «Первостроитель», когда за несколько дней до старта продаж сайт ещё находился на этапе дизайна. Процесс разработки брендбука затянулся, и к старту продаж у нас не было макетов и рекламных креативов. Чтобы запуститься вовремя, мы собрали лендинг с презентацией нового жилого комплекса на онлайн-конструкторе. Нам пришлось упростить функциональность: мы отказались от удобного подборщика квартир в пользу обычного слайдера с планировками и описанием, отказались от интерактивной карты инфраструктуры, упростили внешний вид раздела с ходом строительства.

Как мы планировали презентовать планировки квартир:

Как мы запустились:

Мы запустили сайт за два дня, ещё за день настроили аналитику. Рекламную кампанию тоже упростили — мы запустились только с контекстной рекламой в поисковой сети, потому что там не требовались креативы.

В итоге старт продаж состоялся вовремя и минимальная реклама была запущена. По мере готовности элементов брендбука мы в спокойном режиме дорабатывали сайт и расширяли рекламную кампанию.

3. Подготовка контента и наполнение сайта

Начинайте процесс подготовки контента ещё на этапе дизайна сайта. К этому моменту готовы прототипы, из которых понятно, какой контент и в каком объёме вам понадобится.

В подготовку контента входит:

1. Копирайтинг.
2. Подбор и обработка рендеров.
3. Подбор фото.
4. Вырезание планировок из поэтажных планов и их оформление.
5. Получение шахматки квартир и наполнение каталога.

Заранее решите, кто и в какие сроки будет этим заниматься. Если вы начнёте готовить контент перед самым релизом, то затянете срок запуска рекламы, несмотря на то, что сайт у вас уже свёрстан, запрограммирован и технически готов к релизу.

Что важно понимать

• Подготовка контента начинается не после программирования, а параллельно со всей разработкой, с момента создания прототипа. К этапу наполнения сайта контент должен быть готов.
• Копирайтинг — это совместный продукт заказчика и рекламного агентства или разработчика.
• Поэтажные планы от архитектурного бюро требуют доработки, нужно закладывать бюджет и сроки на работу дизайнера.

Пример. С ЖК «Университетский» компании «Первостроитель» мы планировали оформить планировки квартир на сайте с использованием фирменных стилей, показать наглядно преимущества каждой планировки:

• стороны света;
• наличие двух санузлов;
• наличие гардеробных;
• другие планировочные решения.

Так эта идея выглядела в прототипе:

На реализации этой идеи также сказалось отсутствие брендбука. Мы начали подготовку за месяц до старта продаж: отрисовали варианты планировок, составили таблицу с преимуществами каждой квартиры. Но без брендбука нельзя было перейти к дизайну, поэтому завершить работу вовремя не удалось. Мы решили опубликовать на сайте каталог с обычными планировками и обновить его, когда закончим новое оформление. Это позволило запустить продажи объекта вовремя, художественное оформление в данном случае было признано вторичным.

4. Подготовка рекламной кампании

Что делать. Контролировать все этапы подготовки рекламной кампании и оперативно давать обратную связь по согласованию идей, текстов или визуалов. Ключевые элементы, которые заказчик должен проконтролировать:

Описание портретов целевой аудитории. Аудиторию нужно просегментировать и подобрать для каждого сегмента 2–3 рекламных посыла, на основании которых будут формироваться рекламные сообщения. В описании аудитории отражают пол, возраст, социальное положение, текущие жилищные условия, эмоциональные и фактически критерии выбора жилья, предпочитаемые финансовые инструменты сегмента — ипотека, trade-in, 100% оплаты и так далее.

Так выглядит фрагмент матрицы клиентов:

Описанная рекламная стратегия и медиаплан: какими инструментами какой сегмент целевой аудитории будет охвачен, какие рекламные посылы будут транслироваться, как они будут связаны между собой.

Схема взаимодействия с аудиторией для одного инструмента:

Креативы, визуалы. Набор баннеров во всех необходимых форматах.